過去的幾年中,廣州知名日化企業(yè)立白集團與廣告公司合作時間通常都不會超過兩年,在分析原因時,該公司品牌推廣負(fù)責(zé)人認(rèn)為:造成和廣告公司合作中斷的原因主要是廣告公司的服務(wù)跟不上企業(yè)的發(fā)展,立白集團每年以百分之幾十的速度發(fā)展,但廣告公司卻跟不上立白集團的步伐,無法提供和企業(yè)相匹配的資源和服務(wù)。 立白集團的做法絕不是中國廣告市場中的一個個案。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民通過多年對廣告主的跟蹤調(diào)查研究,發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象:盡管廣告主廣告活動的目的仍舊是品牌與銷售并重,但銷售目的逐年增強,而品牌需求則呈現(xiàn)不斷下降趨勢。廣告主在營銷廣告活動中逐漸形成“大促銷觀”,即一方面通過線上廣告借助大眾傳媒迅速傳達產(chǎn)品及品牌信息,建立品牌知名度;另一方面利用線下廣告直效傳播的優(yōu)勢充分與受眾互動、溝通,維系品牌的好感度、美譽度。廣告主注重將線下與線上緊密結(jié)合,進行整合傳播。 由此,黃升民教授建議廣告公司嘗試多樣的媒體投放方式:一方面在傳統(tǒng)媒體的使用上進行創(chuàng)新,另一方面勇于嘗試新形式的小眾媒體和新媒體,如社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等,與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合使用,以達成整合營銷的效果。
|